论我国实体书店的商业化前景,书籍推广多元立

文章围绕传统出版如何跨界的话题,提出互联网时代只有综合应用各种新媒体手段扩大影响力,才能实现多元化的盈利模式,才能更大地提升出版业文化传承的质量和内涵。 中国论文网 出版转型;跨界;互联网思维 宋浩敏,社科文献出版社。 一、传统出版为何需要跨界 观察人类出版史,从古老的结绳记事到写在竹木简上的简策和写在锦帛上的帛书,再到纸张、雕版印刷术的发明,乃至今天流行的电子阅读……出版的每一次重大进步,无论是书写工具还是载体,都是跨界融合发展的结晶,是充分应用先进科技文明的卓越典范。 出版业的发展依赖于科技文明的进步,一旦确立这个认识,传统出版人就不应为来自互联网的冲击而困扰。百舸争流,大浪淘沙,要想不被淘汰,传统出版人必须解放思想,深刻学习领会互联网思维,尽快进化出跨界融合发展的敏锐触角;要想实现出版业的大发展、大繁荣,传统出版人必须抓住互联网机遇,实现自身的快速发展。 出版是一个创造精神财富的行业,出版人的使命在于文化传承。当下,分享思想离不开互联网,否则难以形成广泛的影响力。出版机构应尽大可能让消费者接触作品,在追求更大影响力的过程中实现利润大化。 1995年亚马逊诞生以来,如何应对互联网的冲击已经成为出版圈老生常谈的话题。互联网技术从销售渠道切入,步步为营,逐步进入图书生产和加工环节,进而改变读者的阅读习惯,不断改写和刷新出版业态、格局。 站在文化传承的视角,在互联网时代,无论是文化传播的速度还是文化影响的广度和深度均有了重大飞跃,出版业充分利用互联网技术,提升了文化传承的质量和内涵。 因此,当代出版人应该解放思想,跳出传统出版的思维窠臼,勇敢地拥抱互联网浪潮,加速进化出敏锐的互联网触角,创造一个百花齐放、百家争鸣的文化时代。 二、传统出版如何跨界 在互联网时代,出版跨界的核心是互联网思维,需要综合运用各种新媒体手段进行线上与线下的融合互动,尽大可能扩大与读者的接触面,形成良好的口碑互动,全力以赴地扩大影响力,实现多元化的盈利模式。 1.从模仿到超越――互联网电商成功的商业逻辑 借用经济学的“后动优势”概念,后进入者由于较晚进入行业而获得较先动企业不具备的竞争优势,它们通过观察先动者的行动及效果�砑跎僮陨砻媪俚牟蝗范ㄐ远�采取相应行动,以获得更多的市场份额。 从模仿到超越,当初亚马逊就是沿着这条路径颠覆传统出版业的发展模式。自诞生的那天起,扛起电商大旗的亚马逊就面临诸多挑战,初的强大对手就是巴诺书店。这是一场传统与现代的较量。亚马逊运用互联网和科技手段,使在线购书体验超越实体书店的购书体验,为此不断完善系统数据库,使购书者能够根据各种标签轻松查找书籍与作者的相关信息。2007年,亚马逊推出Kindle电子书出版业务,允许作者借助网络平台在线出版,更大程度地发挥了互联网的特性,彻底颠覆了传统出版业。 今天,传统出版人要想转型升级实现跨界发展的愿望,不可不研究亚马逊,看看这个互联网电商巨人当下正在做什么,蕴藏其中的商业逻辑又是什么,再结合出版机构自身的资源加以融会贯通,出台创新举措。 经历了近20年的线上疯狂扩张后,亚马逊悄然加强了线下的布局。2015年底,亚马逊在美国西雅图大学村开设首家实体书店。实体书店是亚马逊网站的物理延伸,亚马逊计划在全美开设300―400家实体书店。亚马逊实体书店具有鲜明的互联网色彩,挑选书目依据的是网站销售数据和对用户的数据分析,这样能够有效解决传统书店长期存在的图书积压滞销问题。实体书店内图书种类只有5000种,远远少于一般的连锁书店。为了方便顾客浏览,实体书店内所有的书都是向外展示封面,而不像其他书店那样向外展示书脊。实体书店内还提供免费高速Wi-Fi,顾客可以在店内看货,然后在网上下单。 回看中国电商巨头――当当实体书店通过打造多元经营模式,努力成为市民文化中心。2016年9月,当当线下首家实体书店梅溪书院开业,24小时营业,实行线上线下同价经营。梅溪书院采取多元经营模式,如儿童馆、手工教室、咖啡馆,还配备了可以举办小型演出且具有灯光、投影、音响等专业设备的讲堂区,以及展馆、茶室等业态。当当的终极目标是未来3年在全国范围内布局1000家实体书店。 电商巨头加强线下布局彰显了出版业的人文特质――读书是一种感性和理性相互结合的生活方式,购书是一种独特的享受――徜徉在一排排书架中,用手指触摸翻阅书籍,闻一闻书香,身边都是爱读书的人……在线上,哪怕是亚马逊电商巨头也无法提供这种生动可感的场景体验。布局线下书店,是一种文化精神的反思。 2.做活读者服务部――传统出版跨界的切入点 传统出版机构对开展线下活动是非常熟悉的,几乎每家出版社都有自己的读者服务部,它不仅是出版机构与读者之间互动的窗口,也是一个城市的文化地标,应成为市民文化艺术活动的中心。 以涵芬楼为例。涵芬楼书店坐落于王府井大街,由商务印书馆读者服务部扩建而成,于2003年重张开业。书店二层是涵芬楼艺术馆,展馆位置十分优越,展览设施精良,中国国家画院副院长范扬担任名誉馆长,馆长是着名山水画画家刘文哲。目前,涵芬楼艺术馆已经成为北京着名的文化中心,除开展各种读书会活动外,还经常举办书画艺术展、音乐会、名人文化论坛等。近年来,涵芬楼书店创新全民阅读推广新模式,先后与山西大学、华东师范大学联手,打造集阅读体验、讲座沙龙、学术交流、文创开发等为一体的校园文化综合体。 再看社会科学文献出版社的绿坞咖啡模式。绿坞咖啡初只在社会科学文献出版社内部运营,格调清雅、环境优美,是集书香与茶香、音乐与艺术之所。2011年底,绿坞公司创立,相继开设了清华分店、中冶分店和望京分店。绿坞咖啡主要经营咖啡、茶和甜品,经常举办读书沙龙以及作家新书会等活动,已成为京城具文艺格调的咖啡沙龙。 在充分发掘传统出版机构自身文化特色的基础上,每个读者服务部都可以改造成有特色、有品位的市民文化活动场所,读者服务部之间还可以探讨联合创新发展之路,在保持各自文化特色的前提下联合为读者服务,为丰富市民文化生活做出贡献。 三、全媒体时代跨界展望 据统计,截至2015年年底,我国580多家出版社共出版图书475768种。从全球出版来看,每年出版的图书种类更是浩如烟海。读者渴望更容易、更直观的读书方式。为了迎合这种阅读需求,近年来有声读物、图像小说在欧美的发展可谓风生水起。对中国的传统出版人来说,这是一个全新的课题,既可能是开辟蓝海的发展机遇,也可能是危及生存的重大挑�穑�亟须开启跨界思维,闯出一条新路来。 在过去的1000多年里,书籍之所以成为人类文明思想的主要载体,是因为声音、图像根本无法保存。而19世纪中叶以来,随着留声机、照相机的发明,人类克服了声音、图像的保存难题。近年来,随着人们生活节奏的加快,人们的时间日益碎片化,这给有声书带来了发展的契机。基于“让眼睛休息,用耳朵工作”的需求,在美国和欧洲,有声书阅读量已被列入国民人均年阅读量统计。2015年,全球有声书市场价值超过28亿美元,其数量达到4.3万种,其中,英国有声书市场销售成绩同比增长了25%,美国有声书下载在销量和收入上均同比增长了34%,总收入超过17.7亿美元。中国有声阅读市场也在快速发展,2015年市场规模已达16.6亿元,同比增长了29%。相比2015年全国出版图书的定价总金额1476.09亿元,目前有声书市场份额虽小,但蕴藏着巨大的发展潜力。 华为总裁任正非2016年9月提出,未来人类社会的信息流量90%―95%应该是图像。对传统出版人来说,这是一个绝对值得注意的观点。当下,人类已经跨入一个图像无孔不入的时代,整个文化领域在逐渐向视觉化转型。美国着名文学批评家J. 希利斯・米勒认为,在抽象、间接的文字文本与直观、形象的影像之间,追求感官刺激的现代人自然会选择后者。 全媒体时代,出版业转型升级的未来蓝图逐渐清晰,即由过去的单一纸质书出版,转为出版丰富的产品形态,如电子书、有声书、视频、动漫、微电影、影视等,出版模式更加多元,如网络出版、手机出版、大数据出版、实物出版、智能出版、生态出版等。相应的,出版机构的商业模式必将发生深远的变化,专业性更加细化,盈利模式更加多元化,赢家通吃效应更加凸显。对出版人来说,创新融合的跨界思维必不可少。 [1]2015年全国新闻出版业基本情况,http://www.chinaxwcb.com/2016-09/01/content_344617.htm . [2]何天骄.出版业借有声书“梅开二度” 数百音频APP打响内容争夺战[J].第一财经,2016-08-23.

广州的方所书店开在广州最繁华的商场——“太古汇”,这里的租金也是最贵的,这里面卖的书也不便宜,但是方所却收获了一大批的读者、享誉全国的名气,甚至一些方所的衍生品也十分畅销,方所里的衣服几乎和阿玛尼、香奈儿这样的品牌价格相仿,但是因为书店的地段等原因,方所培养出来了许多消费力较高的读者,按照这样的发展,每月销售几件衣服,就足以支撑书店的发展,当然,这种商业模式很难复制,也充满了危机。

中国青年报·中青在线记者 袁瑞 谢宛霏

和传统书店相比,这些书店更为大众所喜爱,台湾诚品书店、广州联合书店、深圳宝山书城,上海无印良品书店……没有一家是正正经经的书店,诚品书店尤其是苏州的诚品书店,就好像一家大型商场,应有尽有,每天人流量不小,却大多为游客。

出版营销变革:从PC端飞到移动端

北京是文艺青年的聚集地,尤其是海淀和朝阳,一方面因为高校林立,文化氛围浓厚,另一方面,随处可寻的书店,随处可看的图书,也是文艺青年们扎堆于此的重要原因,如果任何一个城市,都可以使人随处阅读,随手买书,那么国之文化恐怕又是另一番景象了。

论我国实体书店的商业化前景,书籍推广多元立体化。刘倩是一个典型的爱书文艺女青年。她从大学时就喜欢泡图书馆,毕业至今保持着每年24本书的阅读量。“我喜欢纸质书的触摸感,更喜欢新书散发的油墨香——激发归属感。”她告诉中国青年报·中青在线记者,以前喜欢到新华书店或书城等实体书店读书,但这几年,购书方式随着互联网大潮的席卷和市场模式更新而发生了巨大变化。

这些改变一是情怀,二来,也是书店在市场的压迫下不得已为之,要想不被时代淘汰,就必须迎合时代,实体书店必须求变,改变原本的销售方式,改变盈利方式,这样的改革有点优胜劣汰的意味。

记者注意到,更关键的是,越来越多的出版商认识到,手机移动端的图书销售量已远远超过PC端。“图书销量在手机移动端快速崛起,这种情况在2014年已有苗头,到2015年已变得非常明显”。作为老出版人的杨治认为,这首先跟当前电商战略转移密不可分。

一、

一个文艺女青年的“购书网游”

3.3互联网书城落地计划

大潮流中的小问题

必赢手机登录网址,出版的核心是内容,正因如此,文学院、新闻学院毕业的学生,选择了内容运营、影视传媒的数不胜数,这也是出版,而且是有前途的出版。

此外,新上市的《这才是美军》以同样市场营销模式,在今年2月份已3次加印。田光成介绍,上周加印第2版5000册,当天全部发售完,第3次加印15000册。“《这才是美军》之所以热起来,与网络营销模式密不可分——事先联系军事大V,如微信公众号“脑洞大开的历史”;同时通过门户网站与垂直网站,进行新书热卖榜单推选,很快该书就进入了热卖榜单。

冯仑说过一句话:“当你的心离钱很远的时候,你离赚到钱就不远了。”搞文化的更是如此,书店盈利空间其实很小,上面说到的那些小书店,如果不是热爱书籍的书店会员的支持,恐怕少有生存得下去,这也是实体书店商业化的另一个意义所在,即投资立业。对于多数刚起步的互联网公司来说,砸钱是唯一的获取流量的方式,这种“赔本买卖”,要持续很长一段时间,才能培养忠实用户,对于书店,这种方式同样适用,书店单靠卖书未必盈利,但是依靠人流来吸引人眼球,培养资深会员,寻找投资人,这无疑能够使书店更好地运营。

近年来,随着网上书店、数字化阅读的普及,本已遭遇出版市场丛林法则压力的传统出版社,在市场历练和电子图书商务、数字出版的夹缝中,遭遇极大冲击。书籍的传统出版营销模式面临极大挑战。

去年年底,当当网扬言要要在未来3年内开1000家实体书店。并且计划第一家于今年四月开在湖南长沙步步高广场,面积为1200平方米,当然,书店能否开起来目前还不得而知,只是在实体书店倒闭的浪潮中,这些互联网企业却纷纷把目标瞄准了线下,不得不让人产生疑虑。

网络电商、微信、微博、公众号等一类简洁、高效、高质量的即时消息社交平台和社区网站,在出版社与读者沟通中有重要的地位,起到重大作用。读者在快节奏的生活中,充分利用碎片化的时间,掌握大量的消息与资讯。反之也促进出版业掌握全新的传播方式和网络营销方式。

出版业是精神食粮的种植者,她也需要人们的爱护和保护,因为出版人们守住的不仅是历史和思想,还有未来的希望。

“在大数据时代,微信公众号的最大好处是可做到精准投放——由于微信公众号读者群是相对固定的人群、同质人群、购买力相对稳定人群,书籍通过微信公众号推广比全渠道推广,更能大大节约成本。”他说。

网络书城转型实体,也有其不得已的苦衷,一方面网络书城的库存积压、折扣活动的恶性竞争,的确让每一家网络书城的日子都不好过,就拿国内的互联网竞争形势来说,原来一家独大的当当,现在既有京东图书和亚马逊的夹击,又要面对淘宝零售商的价格压制,现在不得不化身为主打母婴产品的全面化电商,另一方面,近年来实体书店倒闭的的确不少,但是特色实体书店和粉丝经济的快速崛起,使得这些本来就具有诸多粉丝的网络书城蠢蠢欲动。

你多久没走进实体书店了?即使你平时手不释卷,也一改实体书店淘书而转为网购或者阅读电子书了吧?

百度词条:新华书店

但是,出版业利用网络进行营销尚处于摸索阶段,框架虽已形成,但免不了存在许多问题。

如果当当开书店了,装修设计是书迷们喜欢的风格,里面又有独特的“当当氛围”,你会去么?我想,我愿意去坐坐,感受一下互联网落地实体的诚意。这种实体店如果非要定义的话,大概就是互联网书城体验店吧,毕竟同样的价格,实体书店给你的是氛围是设计是感觉,就好像苹果、小米这样的企业,无数的线下体验店,更好的售后,都是为了让人们购买其产品的小心机。

另一方面,随着当当、亚马逊、99网上书城的兴起,作为图书供应链上游的出版社,近年来,已感到前所未有的压力。因此从产品策略、价格策略、渠道策略到促销策略,都增加了网络营销与手机端营销。同时,网上书店和书籍电子商务的兴起也成为传统出版社的“诺亚方舟”。

很多学生都会抱怨实体书店太少,学术研究和贫乏的日常生活都需要阅读来支撑,但是一个城市,书店就那么几个,能够被人所知又少之又少,正因为如此,国家图书馆每天都有络绎不绝的人,如果书店能够提供图书馆一样的环境,会吸引更多的读者。

据悉,在出版社有着较好口碑的广西师大出版社,曾在实施网络营销中总结出新的营销方式,如广告策划、Email营销、邮件列表营销、数据库营销、会员制营销、互动式营销。(摘自贺圣遂、李华《复旦大学出版社数字出版经营策略》)他们探索了电子书出版,提倡促进电子书与纸书互动,提出图书的网络营销方式有3种。即,与网上书店建立经销关系;与各个高校的相关网站建立链接;纸书电子商务。有些出版社则以挂靠网上书店,或出版社自办网络营销、加盟网络图书交易平台的方式,力求生存发展。

每个城市都有新华书店,这个书店就是这个城市的文化门面,那些特色书店、民营书店,就是这个城市的文化细胞,一个城市,细胞没有活力了,甚至都死了,这个城市还有什么传承可言?

“酒香也怕巷子深,在互联网 时代传统图书更是如此”,杨治认为,在现有的网络环境下,形成书籍推广的多元立体营销模式、与电商加强合作、将书籍从线下移到线上,无疑是正确选择。中国青年报·中青在线记者了解到,以中国青年出版社为例,目前网上销售推广渠道已做到全布局。不仅遍布当当、京东、亚马逊、天猫等电商平台,同时通过多家微商及微信公众号进行推广。

坐标五道口的北京清华同方广场科技广场d座一层,坐落着一家三联韬奋24小时书店,在这座大厦上班的人们每天上班下班都能够感受到阅读的美好氛围,随手买走一本书更是简单又愉悦的事情,如果家附近就有一家书店,哪天休息就能去淘一本书,或者坐在书店随意翻阅,该是多么美好的事情。

《这才是美军》成功热销模式:大V推荐 售书网站

四、“实体书店”的时代突围

“实体店越来越没落;网上购书越来越便利——不但折扣大,还有详细书评和书友感受。从效率上和价钱上说,网络购书,性价比更高,更便捷。”刘倩认为,除少了书的香味,网上购书和实体书店没大区别。她购买书籍的主战场已锁定亚马逊等电商平台。

目前已经有很多书店都在尝试转型,力求改变,比如广州购书中心、深圳书城三联生活书店等,都发展成为多元化的书店,利用畅销书周边已经其他文化产品吸引读者。

据中国青年出版社网络营销部经理田光成介绍,中青社的书籍《托梅教授的植物图谱》是一本全彩色印刷图谱,至今已推出5版。一套176元的价格在目前的图书市场上非常高。上市之初市场冷淡。但他们在选题策划阶段与京东商城达成战略合作协议,推广取得很好效果,大大超出预期。

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